1 август, 1981 г. в Америка започва излъчването на нов канал. Казва се MTV, като съкращение на музикална телевизия, а замисълът е да излъчва само музикални видеоклипове – 24 часа в денонощието, 7 дни в седмицата. Песента и клипът, с които MTV поставя своето начало, са Video Killed the Radio Star на The Buggles. Изборът на песен е повече от добър – съвсем пророчески заглавието на парчето очертава близкото бъдеще, в което екранът и видеоклиповете „убиват“ радиото.
44 години по-късно ставаме свидетели на поредното „убийство“ – интернет платформите за музика детронираха телевизионния гигант. Paramount Global обяви, че петте музикални канала MTV Music, MTV 80s, MTV 90s, Club MTV и MTV Live ще бъдат окончателно спрени до 31 декември 2025 г. Процесът започва във Великобритания и Ирландия, след което ще обхване Франция, Германия, Австрия, Полша, Унгария, Австралия и Бразилия. Официална информация за България няма, но едва ли спирането на каналите ще подмине страната ни. Решението идва на фона на преструктурирането след сливането на Paramount Global със Skydance Media и е част от агресивна стратегия за драстично намаляване на разходите в размер на 500 милиона долара.
Нещо повече – спирането на музикалните канали отразява сериозните промени в медийната индустрия, драстичния спад в потреблението на телевизия и начина, по който младите хора консумират музика днес. За всички вече е ясно – традиционната музикална телевизия вече категорично губи своята аудитория и влияние. „Социалните мрежи и стрийминг платформите промениха начина, по който хората откриват и преживяват музиката. Телевизионните канали вече не могат да предложат същата близост и персонализация“, посочват от Paramount Global.
Новината предизвика носталгия и тъга сред много артисти и дългогодишни фенове. В социалните мрежи се появиха хиляди постове с хаштаг #GoodbyeMTV, в които потребителите споделят любими спомени от емблематични предавания като MTV Unplugged, Top 20 Countdown и Total Request Live. Музикалните продуценти коментират, че това е „естествен, но тъжен завършек на телевизионната музикална епоха“.
Всъщност първите съмнения, че МТV ще бъде спрян се появяват още през лятото, а много музикални и медийни експерти са на мнение, че новината може да е емоционална за милиони хора по света, но не е изненадваща. Бившата водеща в MTV Europe и MTV UK Симон Ейнджъл споделя пред BBC News: „В шок съм и знам, че беше въпрос на време. Трябва да подкрепяме тези артисти и всички отново трябва да танцуваме и да слушаме музика. Знам, че го правим онлайн, всеки в своя балон, но MTV беше мястото, където всичко се събираше“. Тя се връща с умиление към годините, в които MTV е най-разпространеният телевизионен канал в света с между 100 и 150 милиона зрители.
По думите на Симон Ейнджъл, навремето бившият съветски лидер Михаил Горбачов казал на шефа на MTV, че каналът е оказал влияние върху младите хора в комунистическите страни зад Желязната завеса през 80-те. MTV Europe била първата телевизия, която показвала живота на Запад. „Музиката постигна повече от ракетите“, обобщил Горбачов.
Влиянието на MTV започва да намалява още преди десетилетие с появата и разрастването на платформи като YouTube, Spotify и Tik-Tok. Още след 2010 г. MTV започва постепенно да се отдалечава от чисто музикалното съдържание. Все повече време в ефир заемат различни риалити формати като „The Real World“, „Laguna Beach“, „Teen Mom“ и „Jersey Shore“. Тази посока търпи доста критики, но явно е успешна за привличане на аудитория. Въпреки че музикалните канали ще бъдат спрени до края на годината, основният MTV ще продължи да съществува в САЩ, само че фокусирана върху риалити формати и развлекателни програми. В музикален аспект брандът ще се развива в дигиталните платформи. За момента емблематичното събитие MTV Video Music Awards няма да бъде преустановявано, но не е ясно какво ще се случи с Europe Music Awards, което е поставено на пауза.
Културният феномен, който промени музиката
Майкъл Джексън „отваря“ ефира за тъмнокожите изпълнители
MTV не е просто телевизионен гигант, а феномен, който променя поп културата и музикалната индустрия. Много бързо каналът успява да грабне вниманието на милиони зрители в Америка, а след това и по целия свят. И те не просто слушат музика за фон, а я преживяват и истински оценяват. Променя се начинът, по който хората потребяват музиката, оформя се вкусът им.
MTV превръща видеоклиповете в задължителен елемент от представянето на една песен. А колкото по-грабващ е клипът, толкова по-голям е шансът песента да се превърне в хит. Преди MTV музикалните видеа са представлявали в повечето случаи рекламни материали или концертни записи, на които не се обръща особено внимание. Но всичко се променя след август 1981 г. Музикалният видеоклип става форма на изкуство, чиято стойност се доближава, а понякога и надминава, тази на самата песен.
Това едновременно затруднява, но и провокира артистите. Създаването на видеоклип изисква по-голям екип, грабващи идеи, значително повече финанси и време. Заедно с това обаче музикантите получават и свобода за креативността си, за изграждане на визуално присъствие и свой уникален имидж. Един от най-емблематичните моменти в музикалната телевизионна история е премиерата на Thriller – вечният хит на Майкъл Джексън, на 2 декември 1983 г. Това не е обикновено видео, а мини филм с продължителност 14 минути, със сюжет, диалог, специални ефекти и хореография. Танцът на зомбитата е абсолютен феномен и до днес. Според Rolling Stone, бюджетът на този шедьовър на музикалните клипове е 500 000 долара – колосална сума за онези години. Thriller е толкова впечатляващ и като клип, и като песен, че се върти буквално на всеки час, а зрителите са залепени за екрана и не сменят MTV.
Симбиозата между Майкъл Джексън и MTV не само носи слава за него и рейтинг за телевизията, но и е основополагаща за музикалната индустрия, защото разчупва бариерите пред цветнокожите артисти. Истината е, че в началото на своето съществуване MTV върти предимно песни на бели изпълнители. Официалната причина е, че каналът уж се фокусира основна върху рок музиката. Дори през 1983 г. Дейвид Боуи дава емблематично интервю за Марк Гудман и MTV News, в което критикува музикалния канал, че пуска прекалено малко клипове на тъмнокожи артисти и то единствено в малките часове на нощта. Интервюто се превръща в култов момент в телевизионната история. Същата година Майкъл Джексън издава „Billie Jean“ и заснема иновативно видео, напълно в концепцията на MTV, но телевизията не го завърта. След натиск от CBS Records клипът не само се появява в ефира, но и се превръща в първото видео на цветнокож артист с постоянна ротация. Това поставя началото на силната връзка на телевизията с Майкъл Джексън и разбива расистките стереотипи.
MTV има роля и за изграждането на имиджа и популярността на Мадона. В годините, когато певицата пробива, хората вече търсят нещо повече от хубава песен. Тя е готова да им го даде, а MTV – да го излъчи. На първите годишни видео музикални награди на MTV през 1984 г. на сцената Мадона прави на сцената движения, събуждащи неприлични асоциации. Публиката е шокирана, някои са възмутени, но резултатът – младата изпълнителка става звезда. До голяма степен MTV изгражда образа й на „игрива и секси комбинация от пънк и поп“. Изрусената й коса с кестеняви корени, секси дантелените ръкавици, бельото и коланът с надпис „Boy Toy“ стават запазена марка за поп културата по това време и влияят и на модните тенденции. Мадона прекрасно разбира силата на видеото и я използва, за да създаде себе си. През 1989 г. излиза скандалният клип на Like a Prayer, в който тя съблазнява чернокож Иисус на фона на горящи кръстове. Светът е шокиран, Ватикана е вбесена и много канали свалят видеото от ефира си, но не и MTV.
Justify My Love, обаче, получава категорична забрана от телевизията заради откритата голота и директна сексуалност във видеото. Мадона се появява в предаването Nightline по ABC и критикува MTV за лицемерно отношение. Подобна е и съдбата на Erotica от 1992 г., в който певицата и група известни приятели (Наоми Кембъл, Изабела Роселини, Ванила Айс) заснемат садомазохистични сцени. MTV се съгласяват да излъчат видеото – но само след 22:00 ч. То е свалено от ротация след едва три излъчвания.
Ерик Клептън печели 6 награди „Грами“ за участието си в MTV Unplugged
Една от последните тв появи на Кърт Кобейн е в предаването
MTV не е просто канал, който върти музика, но и сцена за нови таланти и платформа за културни революции. Пример за това е програмата им е MTV Unplugged, която се появява през 1989 г. То е истинско музикално предаване, в което известни изпълнители правят акустични версии на своите песни. Заснемат се като интимни концерти без специални ефекти, пищни декори или хореографии. Сцената е семпла и фокусът пада изцяло върху музиката и изпълнителя. Идеята на формата е гениална, защото показва истинската артистична страна и душа на певците и създава в зрителите усещане за по-голяма близост с музикалните звезди. В MTV Unplugged участват редица знаменитости, сред които Пол Маккартни, Род Стюарт, Стинг, Марая Кери, Ерик Клептън, Алиша Кийс, „Нирвана“, Kiss.
Едно от най-силните участия е това на Ерик Клептън. Неговият акустичен концерт е записан през 1992 г. в Лондон. Ерик се показва в напълно нова музикална светлина, а най-емоционално е изпълнението на песента „Tears in Heaven“, която е посветена на трагичната загуба на сина му. Впоследствие концертът е издаден като албум, който носи на Клептън шест награди „Грами“.
В MTV Unplugged се случва и една от последните телевизионни участия на Кърт Кобейн, преди да сложи край на живота си през април 1994 г. С „Нирвана“ записват своето участие на 18 ноември 1993 г. Вместо да свири само хитовете, групата избира по-нетипични песни, кавъри и дълбоки парчета. Звученето е мрачно, емоционално и силно различно от типичния гръндж стил, затова и мнозина смятат, че това е едно от сбогуванията на Кърт със света. Изпълнението на Nirvana е издадено година по-късно под заглавието MTV Unplugged in New York. Албумът продава над 5 милиона копия и печели награда „Грами“.
Българската следа
Дони и Момчил с „Ближи си сладоледа“ са първите наши изпълнители по MTV
MTV има толкова голямо влияние в музикалната индустрия, че за артистите от целия свят е огромен престиж и успех, ако успеят да вляза в неговия ефир дори само веднъж. Български изпълнители също са имали тази чест.
Първите, които изгряват по MTV, са Дони и Момчил с култовата си песен „Ближи си сладоледа“. Това се случва през 1993 г., когато каналът дори още не се излъчва у нас. Връзката между дуета и световния канал прави филмовата къща „Българска корона“, с което певците тогава работят. „Тогава MTV опипваха почвата в България и се срещаха с някои от големите продуценти. Къщата, с която ние работехме тогава, беше заснела няколко наши клипа. Срещнали са се с представителите на MTV и са им предоставили какво имат заснето. MTV са избрали да пуснат „Ближи си сладоледа““, разказа пред „Филтър“ Момчил Колев.
С Дони разбират, че тяхна песен е завъртяна по MTV oт партньорите си от филмовата къща. От световния гигант изпратили съобщение и дори касета, на която било записано излъчването. Клипът на „Ближи си сладоледа“, който явно е успял да впечатли специалистите на MTV, е заснет в Киноцентъра. Във видеото участва известен руски балет, който точно по това време бил у нас. „Цялата пищност и хубавите костюм са благодарение именно на този балет. В клипа използвахме и лимузината на един бивш комунистически лидер, която се съхраняваше в Киноцентъра“, спомня си Момчил.
Впрочем, това не е единствената му поява в MTV. След като се оттегля от сцената, той създава музика за доста други изпълнители. Една от песните му – „Копринена жена“, която Ирина Флорин пее, стига до трето място в класацията World Chart Express по MTV. Момчил Колев е автор и на песента „Любов и кафе“ на Светла Иванова. Тя също влиза във въпросната класация. „Песента на Светла беше на девето място, а на десето беше песен на Бионсе“, уточнява Момчил, който посреща с тъга новината, че MTV спира.
Графа е първият български артист, покорил световната музикална класация MTV’s World Chart Express с песента си „Ванилия” през 2009 г. Там са излъчени още 11 негови песни. Ева Пармакова, Дара, Михаела Маринова, Алма също влизат в списъка с изпълнители, достигнали до каналите на MTV.
Ивет САВОВА